Zukunftsorientierte und innovative ambulante Einrichtungen, die sich diszipliniert an die Vorgaben einer geplanten Werbestrategie halten, werden auf mittel- und langfristige Sicht als Gewinner hervorgehen, sich am Markt durchsetzen, sicher neue Kunden generieren und ihre Bestandskunden binden.

Das Damokles-Schwert des immer stärken werdenden Wettbewerbs schwebt doch über fast allen ambulanten Einrichtungen in Deutschland. Differenzierungsmerkmale bezüglich der Produkt- Performance gibt es kaum. Zwar verfügt der eine über qualifizierte und lizenzierte Wundmanager in seinem Unternehmen, ein anderer bietet noch Krankentransporte an; die Produkt-Basis ist jedoch bei allen die Gleiche. Woran soll sich ein Neukunde eigentlich orientieren? Etwa an den Werbebotschaften, die letztendlich auch alle nur alle ähnliches versprechen?

Nach welchen Kriterien soll sich ein Kunde demnach sein mobiles Pflegeunternehmen aussuchen? In einer Kleinstadt im Ruhrgebiet mit ca. 120 TSD Einwohnern tummeln sich sage und schreibe 22 mobile Pflegeeinrichtungen, Caritas und AWO noch nicht mal mit eingerechnet. Vermeintlich wertvolle Tipps zum Thema: Wie finde ich für mich ein Pflegedienstunternehmen? bietet die Internet-Homepage der Stadt den Kranken und Senioren.

Mal unter uns: Wie oft haben Sie sich in den letzten 12 Monaten schon überlegt, ich muss für mein Unternehmen mehr oder überhaupt mal wieder Werbung machen. Die nächste Überlegung ist dann, wie teuer wird der Spaß und was bringt es mir. Meistens kommt nur eine Anzeigenstrecke in einer der regional erscheinenden Wochenblättchen heraus, in dem sich Ihre Anzeige mit denen von 10-15 Wettbewerbern tummelt. Oder Sie lassen Ihre Flyer nachdrucken und verteilen sie in Briefkästen von wo aus sie sofort in den Müll wandern. Ein Internet-Auftritt ist zwar wichtig, aber den muss die avisierte Zielgruppe erst einmal finden und regelmäßig besuchen.

Wie verlief denn Ihr letztes Gespräch mit dem Anzeigenverkäufer, dem Sie seit Jahren treu die Anzeigen abkaufen, über eine kostenlose redaktionelle Berichterstattung bezüglich Ihres Unternehmens? Haben Sie beim Nachdruck Ihrer Flyer schon einmal darüber nachgedacht, Anschriften der Zielgruppe zu kaufen und ein gezieltes, auf Ihre künftigen Kunden abgestimmtes Direct-Marketing, zu betreiben? Wie aktivieren Sie Ihren Internet-Auftritt, sorgen Sie für Mechanismen, bei denen die Zielgruppe regelmäßig Ihre Web-Site besucht?
Es gibt 5 Werbe-Maßnahmen, die relativ leicht, kostengünstig und schnell umzusetzen sind, die Ansätze möchte ich Ihnen gerne vorstellen.

Maßnahme 1: Image und Markenaufbau

Das Image Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marken und Dienstleistungen spielt für den Vertragsabschluss und die Kundenbindung eine zunehmend größere Rolle. Images erleichtern die Orientierung des Kunden und sind im Wettbewerb ein entscheidender und investitionswürdiger Ertragsfaktor. Soll sich Ihr Unternehmensgedanke zu einem Markenbewusstsein entwickeln, ist es sinnvoll, die Mitarbeiter von Beginn an in diesen Prozess zu involvieren, denn diese müssen die Marke, das Unternehmen leben und das Image nach außen transportieren.
Basis dieses Prozesses ist die Corporate Identity. Sie ist das "Selbstbild" und die daraus resultierende Selbstdarstellung Ihres Unternehmens, die gezielt dazu eingesetzt wird, um der Öffentlichkeit Ihr Profil und Ihre Leistungen nahe zubringen.

Einen Unterpunkt bildet dabei das Corporate Design- hierzu zählen Ihr Logo, Ihre Slogans, Ihre Farbwelt, Ihre Schriften, kurzum Ihre gesamte optische Unternehmenserscheinung, die durchgängig und einheitlich auf allen Mitteln (Briefpapier, Weihnachtskarten, Zeitungsanzeigen, Internet, Autos etc) wieder zu finden sein muss. Das sind die Merkmale Ihrer Glaubwürdigkeit und Ihrer Wiedererkennung. Die Einhaltung des Corporate Designs muss permanent und diszipliniert umgesetzt werden.

Bevor sich Ihr Unternehmen jedoch dafür entscheidet, eine Corporate Identity zu entwickeln, ist eine Wettbewerbs- und vor allem Zielgruppenanalyse von enormer Bedeutung. Jedes Dienstleistungsunternehmen sollte seine Wettbewerber nicht nur vom Namen her kennen, sondern sich zudem intensiv mit deren Leitbildern, Servicepaketen, Preisen und auch deren Kommunikation mit der Zielgruppe auseinandersetzen. Erst diese Gesamtanalyse erlaubt es, Ihnen eine erfolgreiche und vom Wettbewerb differenzierbare Marken- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Maßnahme 2: Öffentlichkeitsarbeit

Ihre Öffentlichkeitsarbeit soll aufklären, informieren und motivieren. Dahinter muss ein Konzept stehen. Zum Beispiel: Was wollen wir mit der Selbsthilfe für pflegende Angehörige heute und langfristig erreichen und warum engagieren wir uns im Verband oder in der Gruppe. Öffentlichkeitsarbeit schafft Vertrauen, Verständnis und "Goodwill" für Ihre Einrichtung, Öffentlichkeitsarbeit pflegt das Image, steigert den Bekanntheitsgrad, regt Diskussionen an und wirkt auf die öffentliche Meinung ein.

Ansprechpartner sind in der Regel die Medien vor Ort: Tageszeitung, Regionalsender, Amtsblätter, Anzeigenblätter, Agenturen. Aber auch das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten für Kontakte: Communities, Chat-Foren, Gesundheitsportale, private Webseiten, Newsletter usw.
Ihre schriftliche Pressemitteilung erreicht auf kürzestem Weg (Post, Fax, E-Mail) die Journalisten. Aber bitte beachten Sie unbedingt: Das, was Sie zu sagen haben, muss interessant für eine breite Öffentlichkeit sein. Es interessiert in der Regel keinen Menschen, wenn Sie den Lesern mitteilen wollen, dass Sie sich eine neue Büroeinrichtung gekauft haben. Auch weniger ist hier mehr. Im Bereich der Pflegewirtschaft sollte maximal alle zwei Monate der Versuch einer Pressemitteilung gestartet werden. Rufen Sie den verantwortlichen Redakteur an und besprechen Sie die Inhalte mit ihm.
Grundsätzlich sei gesagt: Es besteht keine Garantie für eine Veröffentlichung, auch wenn das Thema aus Ihrer Sicht noch so interessant ist.

Maßnahme 3: Direct-Marketing

Im Direkt-Marketing vereinen sind alle Maßnahmen, die dazu dienen, Ihre potentiellen oder vorhandenen Kunden direkt anzusprechen. Dabei ist der Kommunikationsweg unerheblich. Er kann per Anschreiben, Telefonaktion, Besuch oder online beschritten werden. Die Aktivitäten können auch mehrstufig erfolgen, mit dem Ziel, am Ende der Kette den individuellen Kontakt herzustellen. Dialog-Marketing ist Teil des Direkt-Marketings. Normalerweise sind die Maßnahmen des Direkt-Marketing einkanalig angelegt, sollen also die Botschaft lediglich an den Adressaten und potentiellen Kunden bringen. Beim Dialogmarketing wird jedoch auf eine Reaktion des Angesprochenen gesetzt. Es soll zu einem Dialog kommen.

Es gibt in Deutschland Firmen, die sehr qualifiziertes Anschriftenmaterial zur Verfügung stellen. Die Kosten hierzu belaufen sich auf ca. 0,20 - 0,50 € pro Adresse. Hierbei können entsprechende Merkmale und Clusterungen nach Alter, Einkommen, Wohngegend (PLZ) oder Familienstand berücksichtigt werden.

Entscheidend für den Erfolg ist natürlich die Art und Weise der Kontaktaufnahme. Fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus, sondern finden Sie ein Thema, das nicht direkt auf die Inanspruchnahme Ihres Pflegedienstunternehmens hinweist. Beispiel: Wir sorgen mit unseren hauswirtschaftlichen Diensten für mehr Freizeit.

Maßnahme 4: Kooperartions-Marketing

Ihr Kooperations-Marketing oder auch Cross-Marketing bringt Sie mit Partnern zusammen und schafft für alle Seiten einen Mehrwert. Egal, ob Sie einen Medienpartner (die Stadtteilzeitung) oder einen Markenpartner (eine Wohnbaugesellschaft, Apotheke) finden, im Ergebnis werden Sie ihre spezifischen Stärken nutzenorientiert ergänzen. So stellen sich die Partner etwa wechselseitig Leistungen zur Verfügung oder Sie nutzen die Leistungen Dritter gemeinsam.

Im Idealfall fallen so für den einzelnen Partner nur die Hälfte der Kosten oder sogar noch weniger bis gar keine Kosten an. Und das, obwohl man andererseits von der Werbewirkung, den Kontakten oder einer starken Öffentlichkeit des Partners profitiert. Im einfachsten Fall ist Kooperations-Marketing mit einem Barter Deal (ich gebe Dir eine Leistung, und erhalte von Dir eine Leistung) vergleichbar. Im interessanteren Fall ist Cross-Marketing ein strategisches Instrument des Marketings. Gerade wenn eher ungewöhnliche Partnerschaften entstehen, ist es auch oft Ansatzpunkt für die Pressearbeit und generiert damit einen weiteren, indirekten Nutzen.

Maßnahme 5: Die Vernetzung

Von kommunikativer Wertschöpfung ist die Rede, wenn es Ihnen gelingt, auf der Basis Ihrer Corporate Identity und Ihrer Markenphilosophie eine Vielzahl der kommunikationstypischen Maßnahmen umzusetzen, um Image zu transportieren und Neukunden zu generieren. Dazu gehören u.a. eine aktive und kontinuierliche Pressearbeit, Internetpräsenz, gezielt platzierte Anzeigenschaltungen, Direct-Marketing, Events und Veranstaltungen (z.B. Kurs: Zuhause pflegen lernen), Kooperationen mit ausgesuchten Partnern u.v.m.

Um Streuverluste bei den Zielgruppen, Verpuffungen der Aktionen und Geldverbrennung zu vermeiden und einen höchst möglichen Erfolg mit den kommunikativen Maßnahmen zu erzielen, müssen sämtliche Maßnahmen miteinander vernetzt werden. Hierbei spricht man von der sog. integrierten Kommunikation und meint die optimale zeitliche und inhaltliche Aufeinanderstimmung sämtlicher werblicher Aktivitäten. Nur dann kann auch mit geringen Budgets Werbedruck aufgebaut werden, um im hart umkämpften Wettbewerb wichtige Marktanteile dazu zu gewinnen bzw. sie nicht zu verlieren.

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist mitunter Chefsache. Sie ist aber selbstverständlich nicht das Kerngeschäft Ihres Führungsmanagements. Entscheiden sich also Unternehmen der Pflegewirtschaft für eine Zusammenarbeit mit einer entsprechenden Werbeagentur, so ist zu empfehlen, diese Experten so früh wie möglich zu involvieren. Optimal ist die gemeinsame Ausarbeitung und Formulierung von Kommunikationszielen. Sobald diese feststehen, ist es der Agentur möglich, Kostenkalkulationen zu erstellen bzw. Kommunikationspläne zu entwickeln, in denen sämtliche geplanten Maßnahmen zeitlich, inhaltlich und kostenseitig erfasst werden. In der Regel werden dann diese Kommunikationspläne zusammen mit einem Verantwortlichen des Unternehmens (oft ist es die Geschäftsleitung) und der Agentur abgearbeitet.

Regelmäßig stattfindende Jour Fixes optimieren dabei die Zusammenarbeit. Eine weitere wichtige Aufgabe der Agentur ist es zudem, den Markt und damit den Wettbewerb ständig zu beobachten, um kurzfristig mit entsprechenden kommunikativen Maßnahmen das Unternehmen des Auftraggebers zu stärken. Um in den künftig hart umkämpften Märkten zu bestehen, sollten sich die Unternehmen daher auf eine langfristige Kooperation mit einer Agentur für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit vorbereiten.

Doch es geht auch anders!

In den I T S- Marketing-Seminaren, von Frank Röhrl entwickelt, werden den Teilnehmern aus stationären und ambulanten Einrichtungen der Pflegewirtschaft Marketing-Mechaniken vermittelt, die den Verzicht eines Engagements von Werbeagenturen ermöglichen.

Die Seminare richten sich sowohl an Führungskräfte, als auch unbedingt an engagierte Mitarbeiter der Einrichtungen. Die Themen Kundengewinnung und Kundenbindung in ambulanten Einrichtungen, sowie Optimierung des Belegungs-Managements in stationären Einrichtungen, werden dabei als drei der zentralen Themen im harten regionalen Wettbewerb erachtet.

Ziel der ITS-Seminare ist es, für die stationären und ambulanten Einrichtungen eine erheblich stärkere, regionale Präsenz zu erzielen, um damit deutlich die Wahrnehm- ung der Pflegeeinrichtungen im starken Wettbewerbsumfeld zu erhöhen. Das hat eine Aktivierung der Belegungsfrequenz in den Häusern, sowie einen Anstieg der Neukundengewinnung und Festigung der Kundenbindung in den mobilen Einrichtungen zur Folge!

Haben die Führungskräfte und Mitarbeiter überhaupt noch die Zeit dazu, neben ihrem ohnehin schon komplett ausgebuchten Arbeitstag, regionales Marketing für und im Sinne ihrer Einrichtung zu bewältigen? Können Einrichtungsleiter oder Geschäftsführer das noch zusätzlich von ihrem Personal verlangen?

Ja, das können sie, aber auch nur dann, wenn ihre Mitarbeiter die notwendige Identifikation mit dem Unternehmen und ihrem Arbeitsplatz besitzen, die sie nur dann besitzen, wenn sie einen weiteren Sinn in ihrer Arbeit sehen, als nur den, des Geld Verdienens. Wenn Sie neben ihren fachlichen Qualifikationen ein Quantum an unternehmerischem Bewusstsein besitzen und wenn sie den Willen haben, im Team die Stärken ihres Unternehmens gegen den harten regionalen Wettbewerb nach außen an eine breite Zielgruppengemeinschaft zu kommunizieren. Da ist es völlig gleich, ob die Einrichtungen einen Marken-Charakter besitzen oder nicht.

Gemeinsam, im Team zu analysieren, wo die Stärken und Schwächen, sowie die Risiken und Bedrohungen der Einrichtung liegen, um danach entscheiden zu können, welche Schritte am sinnvollsten für die Einrichtung zu realisieren sind, natürlich auch unter Berücksichtigung der Aktivitäten des Wettbewerbs festzustellen, ob die Positionierung der Einrichtung mit den bisherigen Werbemaßnahmen und den angesprochenen Zielgruppen übereinstimmt, einen Marketingplan zu entwickeln, der Maßnahmen vorsieht, die alle durch das Team realisiert werden könnten, wie z.B. eine Aktivierung des Empfehlungs-Marketing bei den Zielgruppen; Kunde, Angehöriger des Kunden, Freunde und Nachbarn des Kunden, sowie bei Zuweisern, Multiplikatoren, Meinungsbildnern usw.

Es bedeutet aber auch, ein konsequentes Direct-Marketing zu implementieren, Öffentlichkeitsarbeit, sowie Pressemeldungen mit einem essenziellen Nachrichtengehalt zu gestalten, Dachideen zu entwickeln, die dann im Rahmen der integrierten Kommunikation den Zielgruppen bekannt gemacht werden. Die Absicht der integrierten Kommunikation ist es dabei, die Werbekanäle zu vereinheitlichen, damit meinen wir, bestimmte Werbe- und PR-Module inhaltlich und zeitlich so aufeinander abzustimmen, dass ein erhöhter Werbedruck unter geringem Zeit- und Kostenaufwand für das Team und der Einrichtung entsteht. So fließen dann in sämtliche Maßnahmen auch verkaufspsychologische Aspekte mit hinein, beispielsweise,effektiv niedrigschwellige Angebote zu verkaufen.

Autor: Frank Röhrl, Inhaber der Agentur ITS-Marketingstrategien

Über den Autor und die Agentur
Frank Röhrl ist seit 1994 Inhaber der Werbe- und PR-Agentur I T S und betreute Kunden aus der Konsum- und Investitionsgüter-Industrie wie Coca-Cola, Bahlsen, Melitta, Dr. Oetker, Goodyear, Küppers Kölsch, Viterra, Kerrygold u.v.m. Seit 2002 konzentriert sich die Agentur auf Unternehmen der Seniorenwirtschaft. Dort wurden Kunden des Betreuten Wohnens, reine Pflegeinrichtungen, Senioren-Residenzen und ambulante Pflegedienste betreut.